前三季度数据出炉，格局大变下国内手机江山谁来守护？

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文丨壹观察宿艺
华为之后，谁可以成为中国智能手机市场No.1品牌？

伴随2021年即将结束，这个答案开始日渐清晰。市场研究机构Counterpoint最新数据显示：vivo以23%的市场份额稳居中国市场第一，分别领先第二名与第三名3个和8个百分点。这已经是vivo今年连续三个季度位居中国手机市场冠军，其中第二季度在中国市场增速高达79% ，第三季度则增长了5个百分点，同样领先其他TOP手机品牌，进一步“站稳”了中国手机市场“头牌”位置。
【前三季度数据出炉，格局大变下国内手机江山谁来守护？】另外几个数据同样值得关注：

全球市场来看， vivo第三季度位居全球市场前TOP4品牌，市场份额已达10%的规模增长线（Canalys数据）。

在600-800美元（约4000-5000元人民币）这一国际上公认的高端市场价位段，也是这个国内最重要的高端市场（年出货量3000万台左右的规模）， vivo和华为成为国产品牌的“双扛把子” ，份额皆是14%（Counterpoint ， 7月数据）。
同样重要的5G领域，今年第二季度vivo成为包括中国在内的整个亚太市场5G手机出货量冠军（Strategy Analytics数据）。
也就是说， vivo连续三个季度在中国这一全球竞争最惨烈的手机市场登顶，并非采用一些国产品牌常用的低端价格战冲量方式，而是在技术投入、高端品牌、全球市场三大支点下获得的全面强势增长。
\"手机市场迫切需要\"持续创新领跑者\"智能手机产业历经十数年“狂奔” ，如今正在进入产业高度成熟期。
Canalys数据显示，如今中国手机市场换机周期已高达33.2个月，用户对下一部手机的预期不断提升。
手机作为成熟电子消费品类创新速度正在放缓，与用户体验升级需求之间的“预期鸿沟”不断拉大。以影像为例，艾瑞研究院公布的一项调查数据显示：中国用户对手机拍摄体验的关注度占比高达29.2% ，领先处理器的关注度近12个百分点。但同期手机行业影像创新整体趋缓，尤其是在超大底、超高像素、多摄像头矩阵等硬件层面用户的感知度与吸引力逐渐下滑。
工信部数据显示，截止今年8月底国内5G终端连接数超过4亿，全球占比超过80% ，首轮5G终端普及进程基本完成。这意味着手机企业在5G阶段同样开始进入“存量之争” 。用户对手机功能与场景使用的日趋“具象化” ，各TOP手机企业必须在用户集中关注的痛点+刚需领域实现显著的升维突破，并拥有“持续领先一步”的创新节奏，才能有实力在“零和博弈”市场大战中角逐新的No.1品牌。
vivo 2020年确定了面向未来长期创新演进的设计、影像、系统、性能“四大技术长赛道” 。 vivo执行副总裁胡柏山在一次与《壹观察》对话表示：从公司长远发展的角度考虑， “长赛道”才是vivo的布局重心。其特点是门槛很高，可以基于消费者需求体验长期迭代形成差异化，绝非靠一朝一夕能够实现，而是必须经历长期技术积累和研发投入才能建立的真正“护城河”式技术创新。
为此vivo确立了三层技术与产品规划体系，包括12个月内的近期产品规划与新品节奏、面向12-36个月的中期产品规划与技术实现方式，以及超过36个月以上的远期技术探索。
其中，超过36个月的长期技术探索被视为公司“技术灯塔” ， vivo设立了中央研究院，主要聚焦于在需要长期投入、短期不求回报、甚至是突入“技术无人区”进行主动探索的领域，并与vivo“四大技术长赛道”实现了“技术绑定” ，进而夯实了持续创新驱动能力与未来趋势判断力。
12-36个月的中期产品规划与技术实现，也是如今主要TOP手机企业重点争夺的领域。在激烈的手机市场竞争局面下，要求手机企业一方面尽可能的避免“犯错” ，另一方面必须拿出具备“持续引领创新”的差异化新品，这种选择无疑存在巨大挑战。 vivo策略是做好“两个握手”：一是品牌战略+产品战略的握手，有助于推动vivo品牌与产品定位的高度契合，避免出现“工程师负责创新、品牌部门跟随解读”的产业传统流程难题；二是产品规划+技术规划的握手，通过建立“产品规划-技术规划-技术预研”的“产品创新铁三角” ，将用户端的需求与场景结合预研技术清单，拆解为一个个具体的研发项目，从而保证vivo三年左右的技术引领优势与高效产品落地节奏。
这也是vivo近年来领先行业打造全价格段、全产品系列“5G舰队” ，并在X、S等核心系列形成“向心创新+迭代跃进”的重要原因。以X系列为例，从过去两年四代产品（X30、X50、X60、X70系列上），已可以明确地看到vivo在“影像旗舰”上的技术持续突破与产品正向进化实力。
实际上，在智能手机产业链高度扁平化的今天，终端企业已成为重要的“创新牵引者” 。例如只有中国手机企业愿意选择不跟随苹果的“刘海屏” ，供应商才有动力去推动镜头升降方案、挖孔屏与屏下方案的技术进阶。同时中国手机企业历经十年的激烈竞争与高速成长期，无论是全球还是中国市场前TOP10品牌中国企业都位居8家，过去几年中国手机企业在影像、游戏、5G等领域的行业集体创新能力更是有目共睹。
但伴随华为份额因外部制裁逐步萎缩，中国手机品牌之间也再次出现了整体创新减缓“内卷”现象，这绝不是一个好消息。无论是中国手机市场还是国产品牌，现阶段都迫切需要一个新的“持续创新领跑者” 。 vivo如今来看是跑在最前面的引领品牌之一。
\"新创新\"考验的是用户洞察与独特思考作为一个成熟消费电子品类，智能手机未来3-5年内其实很难看到“革命性创新技术” 。能否基于现有用户关注的核心痛点功能，实现“新创新”式突破至关重要。
几乎所有手机企业都在强调“以用户为中心” ，但从思维转变落实到具体产品层面往往结果差异巨大。所谓“知易行难” ， “用户洞察”的核心变量不在于“看的到用户痛点需求” ，之后的思考逻辑与产品创新方法论才是关键。
以全面屏“去刘海”为例，最早行业提出的方案是前置摄像头“升降”方案，但发现解锁效率较低、体验延迟明显。 2018年vivo与汇顶科技联合研发推出了屏下指纹芯片技术，并在当年发布的vivo X20 Plus实现了行业首个量产搭载，由此影响了几乎整个全球安卓手机全面屏解锁方案的创新演进方向。而vivo也由此开启了指纹解锁领域的“持续引领创新”模式，今年发布的iQOO 8 Pro就再次领先业界首发搭载了“超声波大面积指纹”识别方案，识别面积是现有指纹方案的大11.1倍，用户终于可以做到“随手触屏解锁”体验，效率与安全性也大幅提升。据国外媒体报道，明年发布的苹果iPhone 14系列也有望搭载屏下指纹解锁方案。
在移动影像创新方面，如今很多手机企业在旗舰产品上都在进行超大底、超高像素的“参数军备竞争” ，但vivo更偏向于用户所在场景的真实拍摄体验，比如在逆光、人像拍摄、运动防抖等领域，都是vivo多年重点影像技术创新的方向，也为vivo手机影像在大众用户认知层面积淀了强势口碑。

今年发布的vivo X70 Pro+ ，更是vivo影像理念与创新技术的“集大成”之作。例如首个自研专业影像芯片V1解锁移动影像\"硬件级算法时代\"；行业首个微云台+OIS的“全镜头超级防抖”方案；主摄首次采用了被称为“手机行业最佳镜片材料”、在单反相机镜头使用的低色散高透玻璃镜片；以及包括蔡司自然色、蔡司人像镜头包在内的新一代“vivo蔡司联合影像系统”与算法全新突破等等。通过光学摄影+计算摄影的双轮进阶， vivo X70系列实现了真正的“移动影像全链路进化” ，再次打破了手机行业已经抵近的影像天花板，因此也被行业媒体评价为“2021年度中国5G影像旗舰新标杆” 。
早在2019年vivo研发投入就超过了百亿元大关，之后vivo高管在媒体采访时多次表示“研发投入上不封顶” 。但与很多手机企业宣称“技术驱动”相比， vivo更加注重另一个关键能力：“设计驱动” ，作为vivo未来发展的战略思想，更像是一种价值观，它强调的是“用户洞察” ，是贴近用户需求背后的本源思考与实践理解。
vivo执行副总裁胡柏山对《壹观察》表示：“用户洞察”不是简单问用户需要什么，关键在于“场景构建”：所有用户需求必须放到真实场景才能转换出来，否则就是“伪需求” 。以“屏下摄像头”为例，一是其技术门槛并不高，天花板很容易看到尽头；二是即使技术成熟了，效果也还是不会很好，本身就没有太大的迭代空间。因此其既不符合vivo对影像的量产标准，也不符合大多数用户对前置拍摄体验提升的需求。 vivo并不打算在产品上使用这一技术，即便其“更利于营销传播” 。
vivo与国际顶级光学品牌成立了“vivo蔡司联合影像实验室” ，蔡司从vivo X系列的产品立项、定义与设计阶段就参与进来，一方面可以大幅提升vivo X光学影像旗舰能力的迭代进化，另一方面也让vivo在这个过程中，对移动影像技术的理解、调教与综合创新实力大幅提升。相比周期性的产品，这对vivo来说是一种更加长久的核心影像创新能力掌握。
除此之外， vivo内部有一支由专业摄影师组成的影像团队，通过与专业导演、摄影师、行业KOL的密切沟通，收集到各种专业意见与需求，最后都落实到与蔡司深度合作的影像技术创新路标中。在被视为“技术灯塔”的vivo中央研究院，同样将“人因工程研究”设定为主要的长期探索方向。
由此来看， “设计驱动”如今已经深入到vivo研发团队的每一个环节。以此为基础， vivo将研发投入聚焦在四条技术长赛道上，每一个长赛道形成一个子系统，在每一个子系统内形成以消费者场景认知团队、产品技术规划团队、预研团队和开发团队的“四种合力” ， “设计驱动”也由此伴随vivo深厚的技术积累与创新方法论落实到每一款产品实践之中。
《壹观察》认为，智能手机市场历经十多年演进，用户痛点需求已经非常明确， “用户洞察”的核心更多在于观察显性问题背后的隐形需求，而不是工程师似的“直线思维”与“头疼医头脚疼医脚”似的简单粗暴逻辑。相比其他手机品牌， vivo更加理解用户洞察-技术创新-用户实际体验之间皆存在巨大的鸿沟跨越。用户洞察不等于技术实现，技术创新同样不等于用户真实场景体验提升。
这应该也是强调“设计驱动”的vivo可以在2021年市场新格局激烈大战中拔得头筹的重要原因。
不可求第一与\"水到渠成\"过去40年，全球手机产业“王座”不断更替，中国市场也从来不缺乏“冲第一”品牌，但手机行业是一场典型的“长跑”竞争，手机企业自身建立长期持续的健康发展模式更为重要。
虽然过去三个季度在中国市场稳居第一，但vivo无论是企业内部还是对外从来没有“苛求销量” 。 vivo创始人沈炜在2021年初的内部讲话中有两点令业界印象深刻：一是强调“因决定果，埋头种因，果自水到渠成” ，二是“坚持设计驱动和用户导向” 。

▲vivo创始人沈炜
“设计驱动和用户导向” ，不断打造超出用户预期的“惊喜产品” ，就是“埋头种因”；“四大技术长赛道”、“三层技术与产品规划体系”是支撑vivo创新的方法论；而如今“全球前四、中国第一”则更像是沈炜所追求的“果自水到渠成” 。
中国手机市场竞争极其惨烈， “苛果求因”不仅不现实，往往还会给企业带来巨大的经营风险，这一现象在过去十年的中国智能手机已经数次上演，每次都会带来手机企业、供应链企业、合作伙伴与手机用户“多输”的结果。
胡柏山对此表示：“对于各大国产手机企业而言，短期的份额谁多一点，谁少一点并不是问题的关键。关键在于谁能够在未来一段时间内拿出与最顶级玩家（苹果）对抗的能力，这才是未来中国各手机品牌都想要追求的目标。 ”
新市场格局周期之中，中国手机市场可能不会出现“下一个华为” ，但幸运的是我们并不缺乏勇于长期技术投入与持续引领产品创新的国产品牌。今天的vivo ，既有站上中国市场第一品牌的实力，也有勇于承担冠军品牌所必须具备引领行业“突破技术与产品创新无人区”的担当与底气。
道阻且长，行则将至，行而不辍，未来可期。
就像胡柏山所说：“我们经常说做正确的事情，以及把事情做正确，这两个能力起来，我相信未来在高端市场（vivo）能跟任何对手有竞争的能力，只是可能需要一点时间。 ”