模式|魏小安：中国山地旅游模式再创新

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10月26日，首届中国山岳旅游大会暨全国山岳景区无障碍旅游示范推广现场会在湖南莽山召开，世界旅游城市联合会专家委员会首席专家、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安出席会议并发表主题演讲——《山地旅游，创新发展》。
现场实录如下（有删节）：
各位好：
我这是第五次到郴州，第二次上莽山，所以有很深的感触。山地旅游创新发展，这个题目有点老掉牙了，因为我们老说创新，创新到底创在哪呢？我认为，第一类叫产品的创新，这类产品创新很快就会过去；第二类是渠道的创新，我们现在作为产品供应商，渠道创新很难，因为被OTA控制着；第三类是最重要的模式的创新，所以我对莽山的赞赏就是模式的创新。
导言：莽山创新
我先评价一下莽山创新：莽山，开创了一个世界性的新格局，高山峡谷无障碍旅游。我昨天还说这个峡谷七八百米，今天一看才知道，最深的地方1500米，这样的高山峡谷要形成无障碍旅游，何其的难！所以我就说这叫世界性的新格局。刚才肢残联王主席说了，这在国际上尚无先例。这个意思就是国际上无先例，莽山是第一例，我们用不着妄自尊大但是也不能妄自菲薄。我做到了最前面，还不好好说一说吗？
首先是产品创新，南岭茫茫出大山，美景无限不再难。交通组合成坦途，处处开心见新颜。
第二就是品牌创新，山地旅游已经普遍化，自然也会形成同质化，莽山一举创立新品牌。
第三就是模式创新，黎志先生已经形成若干创新，这次是模式创新，具有战略意义。
第四个叫理念创新，这是根本创新，对人的尊重和关怀，对残疾人和老年人的便利与贴心，具有世界意义。
所以我看莽山（昨天看下来印证了我这些看法，而且强化了我这些看法），我觉得莽山具有世界性的意义。为什么？第一，这种人道主义、以人为本、人文关怀具有世界性。第二，达到了世界级的水平。因为我走遍了中国，走了半个世界，也走过不少山地旅游区。反正我现在回想了一下，我没有看到这么精彩的地方，没有看到这么贴心的地方、这么关注细节的地方。关于莽山的评价，我昨天发了14条微信，盛赞了一番，我觉得这个盛赞不为过。

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一
山地生活方式
山地是一种生活方式，这是我们山地旅游发展的背景。人类的生活之地，大体可以分成平原、山地、草原、水滨四大类。在历史过程中，由于生存和繁衍的自然选择，人们总是趋近于向平原和水滨聚集，因此山地被长期边缘化。也由此形成了山地居民坚韧、平原居民深入、草原居民奔放、水滨居民开放的不同特点。随着现代社会的发展，山地越来越引起人们的关注，也形成了对平原和水滨居民的巨大吸引力。
在世界范围内，欧洲阿尔卑斯山、北美落基山、南美安第斯高原、非洲乞力马扎罗山，都是著名的山地，也自然形成了山地聚居生活，创造了丰富多彩的山地文明。但是，由于生活艰苦、交通不便和信息相对隔绝，山地文明形成的特点，一是形态多样化，十里不同音，百里不同俗，这就是形态多样化；二是历史延续性；三对自然的敬畏；四是对宗教的本能；五是对外来人的亲近。这些正是现代社会生活的短缺要素，也会引发市场的兴趣。
全世界，与山地关系最密切的还是中国，由于印度次大陆板块的碰撞，整个中国就是在燕山运动中逐步形成了民族发育的地理环境，中国的山地包括高原和丘陵在内，约有666万平方公里，占大陆国土总面积的69.4%，由此形成了世界上最丰富的山地景观，也构成了民族文化的成长环境。所以在中国古代文化中，早有“仁者乐山，智者乐水”之说，充分反映了中国人的生活与山地的关系。
从生活方式角度来看，农业文明的时候，聚集在平原，平原的生活方式基本上是谋生。到了工业化时期，工业文明的要求，聚集在沿海，沿海的生活方式谋求的是发展。基本上我们三十多年走的路，就是这条路。到了后工业化的时期，进入生态文明，所以要聚集到山地，山地生活方式应该是社会生活的高端，山地一定要创造一种幸福的生活方式。我觉得这就是我们山地旅游的未来，也是我们应该追求的目标。

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二
山地旅游成长
世界近代旅游的成长背景是工业化的发展，因此世界山地旅游自然是从欧洲起步，扩展到北美，进而推演到世界。但是，由于山地的形态有所不同，山地旅游的方式也各有千秋。
欧洲以阿尔卑斯山为主体，形成山地徒步和滑雪的主要山地旅游方式，进一步升级为小镇方式。所以欧洲尤其是沿着法国、奥地利这些地方，一路走都是小镇，实际上都是依托于阿尔卑斯山，更主要的依托于滑雪，阿尔卑斯山的滑雪索道14,000条。昨天黎总提到，有一个美国教授说，我们应该做积极的美容师，不要做消极的保护神。这句话我很赞成。
同样北美则是山地度假和峡谷探秘的结合，大规模的户外运动成为主流，也引导了全世界的山地旅游，总体形成了资源多样化、产品多样化的状态。实际上就是全世界的山地旅游来说，欧洲、北美两个主导模式，但是我们中国完全可以形成第三种模式。
当代社会，科学技术的升级，使人类的活动能力极度扩张，活动范围无远弗届，上天入海已经不是新鲜事情。但是，容纳大规模旅游客流的领域毕竟不是这些产品，尤其是休闲度假的刚性需求，迫切需要开拓新的领域，山地旅游被市场推向了前台。
从旅游角度看，中国形成了山地形态多样，山地景观丰富，山地民俗特色的多样化特征，使得中国山地旅游有可能走在世界前列，至少应该是三足鼎立。欧洲模式、北美模式、中国模式，我们应该有这样的信心来做这个事情。
从中国市场情况来看，2019年，中国旅游总人数超过60亿人次，构成了海量特征。任何一个小的相对数，在市场上都是一个巨大的绝对数。这是中国旅游市场的一个突出特征。比如我们说中国的1%是什么？是1400万人口，这就是一个国家的概念，但是我们一看只是1%。
其中，度假需求已经变成刚性需求，由于传统资源不足，度假产品短缺，使中国人的度假需求外溢，东南亚已经成为中国人的主要度假地，这些年开始向全世界扩展。
所以今年疫情一爆发，我2月份就做了一个判断，就是海南要火爆了，因为今年中国人出不去了，我们这么大规模的出国休闲度假商务旅游的人口，怎么办？海南。海南今年的疫情影响只影响了一个礼拜，我们南方有一些地方影响了一个月，像北京这样的地方至少影响七八个月，但是我们现在积累了丰富的经验，精准防控、典型隔离，然后迅速的控制住，我觉得这很好。
这样的话，对我们中国山地旅游发展是一个重大的机会，因为我们的消费往回转，中央又提内循环、大循环、双循环，抓住这个机会推动中国山地旅游的发展。另一方面，则是供给的发展，其中一个重要的动向就是山地旅游，一些成规模的山地旅游区开始兴起。尤其是疫情的影响，大家更追求自然，追求环境。以莫干山下洋家乐为代表的项目群，则成为另一类新品。强化山居生活感受，突出精致和文化特色。全国各地，山村山庄山寨风起云涌，成为城市居民休闲避暑的好去处，较之平原型的农家乐，环境更好，特色更强。

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三
山地旅游提升
第三个问题，山地旅游提升要怎么做？我觉得莽山真的是给我们开拓了一个新的模式。
客观来看，山地旅游的提升，面对着一系列的困难。一是交通不便，除了少数城郊型山区，比如南京的紫金山，广州的白云山，北京的西山，除了这一类，多数地方都涉及交通问题。二是其他基础设施不足，其中有人口少，不值得大规模完善基础设施的因素，也有市场不足的因素。三是季节性制约，如果一年只能经营几个月或半年，山地旅游的发展显然困难。四是实际运作难以把握，山的品牌一般都大，落实到具体项目上则难以把握。一个大山经常是上百平方公里甚至两三百平方公里，像九寨沟1300平方公里，有一个大品牌，但是具体这个产品怎么落地，怎么做到位，就变成一个大困难。五是投资回报，只靠市场化投资，成功的只是少数，政府必须发力。
——长短相较。哪里发展旅游都有长处和短处，需要客观认识，全面分析。既不能妄自尊大，也不宜妄自菲薄。
——扬长避短。按照国际经验，一是大中小结合，高中低结合；二是突出重点，形成聚集，切忌全面开花；三是以点带面，而不能以传统观光方式强化旅游线。所以这里边大中小结合、高中低结合，形成一个群落式、生态化的发展很重要。
现在倡导高质量发展，问题是高质量需要高成本，提倡高质量花了高成本，然后又控制价格，甚至要求免费。山地旅游不是社会事业是企业，企业就得遵从客观规律，如果违背客观规律，谁来买单？而且另一方面，如果政府和媒体越强化这种观点，会培养一类消费者，这类消费者就认为免费就是理所应当的，不但免费理所应当，提供高品质也是理所应当。
——化短为长。换个角度，换个思路，短处就是长处，交通不便做高端，季节转换是吸引力，生活方式是根本。有一次我在岭南，一月份冷的我在山上盖了三床被子，第二天早上一出去，雾凇满山、冰凌树挂，太漂亮了，没想到岭南能看到这种景色。后来我就发现，中国南方只要海拔超过1300米，冬天雾凇是常态化景观，这不是我们的优势吗？现在我们有一些系列的现代措施和技术解决冬天地热供暖问题，但是冬天南方山脉上的雾凇景观和冰凌景观难得。
——复合型发展、综合性推进。自然山，生态山，景观山，历史山，文化山，军事山，休闲山，运动山，享受山。所以山岳旅游不能简单的把它当做一个观光山来看待，复合性越强，就意味着文化内容越丰富、商业模式越强，这样就需要处理好六个关系。
第一是山与水，山无水不秀，水无山不幽。很多山就涉及到没水的问题，感受就会差很多。西南和东南的山，尤其是南岭山脉水很多，这就给我们增加了一个优势。
第二就是山与树，环境的绿化和美化。昨天在莽山上看到很多松树，有型有款，原来有没有呢？原来这棵树也有，但是埋没在树丛之间显不出来。我们把树丛整修一下，把树修一下，就变成景。
第三就是山与沟，山出品牌，沟落实地。因为你要搞点建设，就得有建设用地，建设用地在沟里不在山上。所以把沟做好了，尤其是形成集合性的发展，我们就能够真正形成品牌、形成商业模式。
第四就是山与路，黎总的名言：需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多，这就是山与路的关系。
第五就是山与神，这个世界普遍化，就是山地民族和山地民族的信仰。我们要尊重这种信仰，而且要把这种信仰挖掘成一种文化，挖掘成一种精神，来进一步提升。
第六就是山与民，这里有一个二元结构。原来我们说城乡有二元结构，现在我们在抹平这个鸿沟，实际上山地旅游里面，外来人和原住民也有一个二元结构，外来人是一种强势文化，尤其是消费文化的强势，不接受他就不花钱。可是我们不能让山里人觉得自卑，看不起自己的文化，应该让山里人对自己的文化自尊、自重、自爱、自信，文化才能传承，我觉得最根本的就是这点。他的文化值钱了，他自然就看得起，他觉得他的文化不行，再怎么保护弘扬也不行。所以这里边我们不要避讳利益，正是因为对利益的追求，让当地老百姓觉得自己的文化值得传承。
---山地旅游解读：
1、山居，山中居住，与禅为伴
2、山游，山地观光，云起云飞
3、山玩，丰富感受，体验自然
4、山动，运动项目，丰富多彩
5、山吸，清新空气，畅快呼吸
6、山野，城市拘束，总算撒野
7、山索，索道开路，拉动发展
8、山享，全面体验，享受新生
这里边我觉得最根本一点是，中国的索道还需要大发展。从对环境的破坏来说，最大的就是修盘山公路，一条盘山公路修完了，修公路的垃圾100年也消除不了；第二就是修步行道，一方面我们现在这么大量的人口，再者要是步行上山，就必须在山上住，在山上住，吃喝拉撒睡，污染不厉害吗？实际上比较来比较去，对环境影响最小的、效益最大的、客人最满意的就是索道。我一直力主就是要修索道，只不过在哪个位置修，采取什么方式修，这需要讲究。
结语：心境即欣境
在旅游的过程中，时间空间化，空间时间化。时间并没有消失，固化在空间之中。空间展示了时间的变动，体现在旅游的方方面面。时空变幻，在时间上是连续的，在空间上是继起的，在理念上是传承的，在文化上是提升的。时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众。而个人的休闲生活，是诗意起点，散文布局，小说过程，戏剧结果。如果心中有诗意，何处无诗歌？如果胸中有远方，哪里不是远方？心境即欣境。得闲空，有闲心，用闲钱，做闲事，养闲趣，育闲情，闲里滋味深；携美人，赏美景，处美境，得美文，品美食，闻美乐，美中日月长。
所以我们做山地旅游要把这些事情一步一步坐下来，一是“五看”：想看、可看、好看、耐看、回头看。二是“五可”：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。三是“五个度”：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。四是“五个力”：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。最终达到中国山地旅游的升华，使中国的山地旅游在世界上鼎足而立进而领袖群伦。
稻田人！
【 模式|魏小安：中国山地旅游模式再创新】每个人心中都有一亩田。看你拿它来种什么？
种桃、种李、种春风；
种家、种业、种逍遥。
【天之道】
一方舍、三亩田、四季更迭。
春种、夏长、秋收、冬藏。
【事之道】
以识为主，以才为辅；
人谋居半，天意居半；
一分耕耘、一分收获！
【人之道】
为人处事，处事为人。